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Publié le 1 mars, 2017 | par [email protected]

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Le survêtement, la nouvelle arme marketing des clubs de foot ?

A chaque intersaison pullulent les études marketing sur les ventes de maillots des principaux clubs européens, chiffres souvent fantaisistes quand on y regarde de plus près. Et toujours les mêmes questions, une équipe peut-elle couvrir les frais du transfert d’un joueur seulement sur les ventes de maillots replicas qu’il génère ? les fans asiatiques et plus particulièrement chinois achèteraient les tenus des clubs britanniques par millions, beaucoup d’esbroufe pour une réalité plus sombre.

Pour prendre l’exemple d’un cas récent, le transfert record de Paul Pogba vers Manchester United qui aurait coûté au bas mot 120 millions d’euros pour le débaucher à la Juventus Turin. Alors oui, le Français est une énorme marque dans l’univers du football, très suivis sur les principaux réseaux sociaux et particulièrement Instagram, mais laisser penser que la seule vente de maillots floqués à son nom, même à 105 euros pièce, suffira à rentabiliser l’opération. Même avec une marge à 30 euros par maillot, il faudrait que les Red Devils vendent 4 millions de pièces pour rentrer dans ses frais. En réalité, Manchester vend au plus 3 millions d’unités par an tous flocages confondus, la contrefaçon n’ayant pas oublié de s’attaquer au marché du football.

Mais il est également réducteur de se limiter aux ventes de maillots, le catalogue merchandising d’un club ne se limitant plus aux tenues portées lors des matches. Et si vous regardez autour de vous dans la rue, vous ne serez pas passés à côté du phénomène survêtement de foot qui est désormais aussi bien porté sur les terrains d’entraînement qu’à la ville. Et les principales marques que sont Nike et adidas ne sont pas passées à côté de l’opportunité.

Adidas a été le premier à dégainer, et même si Nike travaille sur sur le segment training pour rattraper son retard, ce sont les clubs équipés par la marque aux trois bandes qui ont le plus de visibilité. Et chose assez étrange, on ne retrouve pas les mêmes clubs sur ventes de survêtements que sur celles des maillots, ni même en terme d’audiences télé. Le Bayern Munich, bien que leader incontestable dans le championnat Allemand, ne déchâine pas les passions. BeIn Sports, détenteurs des droits de diffusons en France de la bundesliga, enregistre des audiences confidentielles sur les rencontres des Bavarois. Par contre, les vestes et pantalons du Bayern figurent aux meilleurs places de tous les magasins de foot et il s’agit de ceux que l’on voit le plus fréquemment portés.

Si le phénomène du « survet » comme le disent les jeunes reste pour le moment très axé sur le marché Français, c’est un des principaux axes de développement pour les grandes écuries. Avec un prix de vente bien supérieur au maillot, mais qui semble plus justifié pour le consommateur, des collections riches avec des changement de coloris, de matière (woven, strike, tech fleece) ou de coupe (slim, large, ajusté, droite), le potentiel de croissance du secteur semble sans limité dans ce marché balbutiant.

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